看數字廣告如何闡述“生活”哲學
來源:
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作者:Muhlau
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發布時間: 2014-10-09
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作為一名數字營銷人員，最后一次思考如何利用網絡媒體來突出客戶產品的核心屬性是在什么時候呢？或者是思考如何使用廣告創意，以發揮廣告位置的最大功能？當有新的廣告活動出現時，我們往往把焦點放在廣告位置的一些數據中，如人口統計、覆蓋范圍、成本等內容上。而對于如何將廣告位置與需要宣傳的廣告產品的本質屬性很好地融合在一起，我們卻沒有足夠地重視它。但這恰恰也是能夠吸引消費者的一種方式。
在看過探索頻道為其新的一系列主題紀錄片所做的介紹活動后，你就會知道為什么我前面會這樣說了。確實，這個活動就很好地做到了前面所說的那點，并且迅速成為這種宣傳方式的研究案例。對于那些想要取得有針對性和相關性宣傳效果的買家和策劃人員來說，這無疑就是一個最佳方案的典例。
當該頻道的網絡系列節目于2007年首次推出時，那一期名為“地球”的節目就深深吸引了觀眾，并迅速成為美國當年點擊率最高的節目。該頻道最新推出的是名為“生活”的紀錄片，由11個部分組成，歷時三年多才完成拍攝。
“生活”這一系列紀錄片估計也會像前面的紀錄片一樣引人入勝。但是該公司想要確保該系列的成功，也不想錯失提供同樣具有視覺效果的數字廣告的機會。此次的數字媒體宣傳活動包括使用社交媒體、覆蓋式廣告，以及發送即時消息、迅速傳播與該系列主題有關的詞語，以吸引網上觀眾。
挖掘Facebook的藝術潛力
Facebook已經成為數字媒體宣傳活動的一個組成部分，特別是娛樂公司推出的活動。不過，由于廣告客戶的目標以及希望推廣的產品的不同，各宣傳活動在使用這一社交網站的方式上也會大大的不同。
探索頻道專門開設了一個Facebook頁面，觀眾可以在里面享受到一個豐富的視覺體驗。任何從“生活”中可能獲得的反思觀眾都可以從中發現。頁面中所使用的圖像都是最大化到覆蓋整個網頁，讓觀眾享受完整的視覺沖擊。這一方式也讓觀眾感覺像在看電影。
沒有什么比那些迷人的圖片更能宣傳這一系列紀錄片了。除了從即將播出的紀錄片中剪輯出的圖片集，粉絲們甚至還可以在不離開該Facebook頁面的情況下，觀看到半打影片。另外，通過將這些有創意的內容納入現有的探索頻道Facebook網頁中，該網絡能夠吸引過去的“地球”觀眾，以及現在該網絡中自然歷史節目的粉絲。
讓廣告充實“生活”
探索頻道的媒體購買策略還包括從該系列紀錄片中抽出一些很有影響力的圖片進行宣傳?！吧睢遍_始進行宣傳的當天，就在雅虎首頁上進行了聲勢浩大的覆蓋式廣告宣傳。頁面上面是一個橫幅廣告，下面配上了紀錄片中一些具有特色的浮動元素，例如，一只在頁面上蹦來跳去的蟑螂，正給網站用戶打招呼。
更有趣的是，用戶能夠自己設置這一廣告的位置。雅虎的訪客可以從幾款以“生活”為主題的皮膚中選擇一款作為自己的主頁皮膚。這種設置由于互動性夠強，很容易吸引訪客的注意力，也由于操作簡單，能夠吸引用戶進行參與。
為確保用戶確實知道這一消息，探索頻率利用雅虎Messenger提供可擴展式富媒體橫幅廣告，對這一系列的紀錄片進行預告。而且這些視頻可以與其他即時通訊用戶進行共享。為了配合其“生活中的動物”這一主題，用戶也可以從各種動物圖片中選擇一種作為他們的即時顯示圖像或頭像。毫無疑問，探索頻道知道消費者對紀錄片中自己最喜歡的動物愿意投入感情。那么允許他們將自己最喜歡的動物作為自己的網絡頭像，無疑是一種說服用戶觀看影片的聰明辦法。
我們知道，Facebook頁面、主頁覆蓋廣告和即時通訊廣告中還有其它無數的宣傳活動也是為了達到類似的目標，但不幸地是，很多活動最后卻并沒有取得預期的效果。這些活動和探索頻道此次的活動區別在于：合理利用數字廣告不斷提醒人們即將推出的產品是什么。
“生活”這一紀錄片充滿了高品質的自然景觀和圖像，因此它的廣告同樣也是高品質的圖像和視頻內容。該紀錄片讓消費者可以看到許多意料不到的動物行為和儀式，因此其廣告也是出人意料的（除非你已經習慣于在屏幕前觀看各種異國昆蟲）。
如果說，探索頻道非常巧妙地利用其產品來突出其媒體活動，那還只是謙虛的說法。該網絡和其廣告機構利用網絡媒體對這一極其逼真的節目進行了誠實地、生動地詮釋，以致于可能會有人認為其泄露了太多的情節。
